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下沉市场:流量红利消失后的新狂欢

2019-11-05 10:37 新京报

 

  随着双十一临近,各大电商平台的促销如火如荼。其中,下沉市场是所有电商的必争之地。若问下沉市场将带来怎样的商机?阿里巴巴整个财年超过1亿的新增用户有77%来自于三线及以下城市。依靠下沉市场快速登陆资本市场的拼多多过去一年股价涨幅达到103.98%,市值一举超过百度和京东。瞄向下沉市场是一场危机下的狂欢,如今成了流量红利消失后的增长机会。

  红利消失

  下沉是一个新增量市场

  在最近几次促销活动中,张祥发发现三、四线城市的消费者的购买力远远超过了他的认知。张祥发是卡特兔婴童用品有限公司的品牌CEO,他推动了这个品牌的诞生。

  学步鞋是卡特兔的一个明星产品,张祥发和团队通过对材料和工艺的研究,进入了整个儿童鞋的细分市场。在以往熟悉的一线城市,卡特兔没有更多的资金进行广告投放,面临与耐克、阿迪达斯等知名品牌的激烈竞争。随后他转向三、四线城市,进行定制开发,并凭借性价比的优势开始收获市场。

  张祥发告诉新京报记者,在这个市场消费者并不是没有需求,而是没有进行发掘。长期以来,主流市场的玩家的产品设计思路、生产节奏以及市场周期往往根据一、二线城市人群来设定,毫无疑问这和后者旺盛的消费力有关。

  但是,企业主们发现他们热爱的顾客变得越来越挑剔,即使大笔进行市场营销的投入,也越来越难以获得他们想要的增长,整个产业都在为流量红利消失而默数倒计时。2019年第二季度结束,这一刻终于到来,中国移动互联网整体月活用户首次出现下降。

  一位电商分析师告诉新京报记者,这是一个临界点,其将迫使企业不得不思考流量之外的商业机会和盈利增长点。流量采买并不是失灵,而是作用不大。但与此同时,第三方机构观察发现,以往被忽视的下沉市场用户人均使用时长正在增长。

  过去两年时间里,下沉市场移动互联网月人均使用时长已经从100小时增长到了134小时。在这额外增加的一天里,消费需求和能力被激发,相关移动互联网应用和服务的月活跃用户数同比大幅增加。

  这背后的原因是,随着网络技术的发展、移动设备的进步,下沉市场的消费者开始出现更为迫切的需求。这些消费者通过互联网和社交媒体获取新知,已经与一、二线消费者基本没有差别。

  机会来临

  玩家要做出调整

  先锋电器是一家专注于两季家电的厂商。该公司总经理张永生告诉新京报记者,城镇化所带来的商品房化,带动了用户对取暖器的需求。张永生预计,2019年起明星产品将从2017年整体销售占比5%提升到20%以上。另一家家电厂商负责人表示,商品房化也带动大尺寸电视在低线城市的销售。

  这就意味着,做下沉市场的玩家需要读懂新消费人群的需求,才能把握住商机。

  第三方机构QuestMobile的研究报告显示,下沉用户的特征有明显的变化:由于生活节奏慢,通勤时间短,线上杀时间需求突出;愿意花时间获取现金奖励,线上价格比线下价格足够低才会购买,对价格和收益敏感;对线下、实体店信任高,需要见证实物;愿意相信熟人的推荐。

  反观线上,上述特点使得社交、娱乐、资讯几类应用最容易成为下沉用户频繁使用的软件,与之对应的是,低价和社交裂变成为电商获取下沉市场消费者最为有效的手段,拼多多等社交电商凭借着这样的方式在下沉市场取得高速增长,而传统平台如手机淘宝推动下沉战略落地后,也带来了新的用户增量。

  线上平台也带动了新的销售机会。休闲食品溜溜梅电商总监杨凯告诉新京报记者,今年开始尝试通过聚划算平台让产品下沉三、四线市场,而不像以往只是通过经销商送货、便利店进货销售的模式。

  这样的改变既可以让下沉市场熟悉品牌的用户有线上购买的渠道,同时企业可以直接触达最终的消费者,从而获取相关数据,调整经营策略。

  百亿补贴

  互联网巨头纷纷加码

  10月中旬的启动会上,全面接手京东零售集团平台中心的京东集团副总裁韩瑞表示,下沉市场是京东未来要发展的重要方向。秒杀业务成为京东最大的利器,“特价秒杀”升级更名为“每日特价”,并与“京东秒杀”和“品牌闪购”两个频道打通。

  与此同时,京东还将拼购模式更名为“京喜”,并接入了微信的一级入口。其带来的新用户占全站的42%,其中的74%来自三到六线下沉市场。

  阿里巴巴也在利用淘系多个平台针对下沉进行部署,全面重启聚划算的首个任务就是下沉市场。聚划算品牌运营总经理陈浩告诉新京报记者,经过6.18的测试,他们发现下沉市场消费者核心诉求是性价比,而不仅是低价格,双11则会延续这样的探索,帮助企业触达市场。

  与单个企业不同,大平台的价值就在于对数据的积累,而数据的积累将降低尝试的风险。

  苏宁首次提出了“全场景零售”的概念,并利用零售云和拼购双线发展下沉市场,苏宁为拼购提供了百亿补贴计划,并准备了5000万的SKU(库存量)。

  拼多多的策略则更为直接,也明确了百亿补贴,与6.18的策略相似。补贴项目负责人宗辉从5月开始组建补贴项目组后,就一直保留了这个临时小组,其认为直接降价最为有效。

  不过,值得警惕的是,下沉市场用户规模在第三季度虽然已达6.14亿,但增长也已经基本停滞。QuestMobile数据显示,9月的月活用户数甚至较8月下降了300万。接下来,下沉市场是进一步激发,还是割韭菜,仍是一个未知数。但可以肯定的是,只在乎量的增长而忽略品质,将是错误的决定。

  专家观点

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,电商下沉还有持续提升的空间。目前65%的县城家庭每年在线上购买过快消品,这个数字与一线城市家庭相比仍有差距。同时,电商下沉在产品选择上也需有所侧重,如婴儿纸尿裤、个人护理、家庭清洁产品和食品零食等都是消费者更青睐在电商购买的产品。他预计下沉市场的年轻消费者在短视频直播平台的助力下,将为市场的增量带来更大的贡献。他们将购买更多高品质的新品,也会改变消费观念和市场格局。阿里、京东的加速下沉和拼多多的增长也将进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距,打破数字鸿沟,实现消费的民主化。(记者 梁辰)

 
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